Nieuwe Brand Director gaat S!LK Jewellery 3.0 realiseren


Er gaat wat veranderen bij S!LK Jewellery!, dat waren de enthousiaste woorden waarmee Heidi van Leeuwen instemde met een interview. Wij  spraken met de nieuwe Brand Director John Sluijter & de beide eigenaren – oprichters Heidi van Leeuwen en Maarten Smetsers over deze nieuwe fase, wat dat betekend voor het succesvolle zilveren sieradenmerk en natuurlijk de positieve gevolgen voor de juwelier.

S!LK, wat 14 jaar geleden startte staat inmiddels bekend als een succesvol zilveren sieradenmerk. “We hebben in die jaren vooral hard gewerkt om een gedegen solide bedrijf neer te zetten wat bovenal uitblinkt in kwaliteit, een stevige collectie, een goede voorraad en service gerichtheid naar onze dealers. We zijn allebei heel gepassioneerd in het geven van betekenis aan ons bedrijf en merk maar zijn het er over eens dat de tijd voor een nieuwe fase:“S!LK 3.0” is aangebroken. We willen en blijven verder groeien naar een sterk merk waar men niet meer om heen kan.

S!LK heeft de afgelopen jaren een prachtige positie verworven als één van de vooraanstaande zilveren sieradenmerken in de branche. Het assortiment staat als een huis, het dealernetwerk is goed verspreid en vrijwel landelijk dekkend, de verkoopcijfers zijn goed, maar toch kregen Heidi en Maarten het gevoel dat er wat moest gebeuren om S!LK als merk naar een next level te tillen.

Zonder de eerder genoemde kernwaarden uit het oog te verliezen willen we onze focus versterken waar het gaat om een verdere uitbouw van de naamsbekendheid, iets wat steeds harder nodig in het huidige retail landschap waar de consument steeds grilliger wordt.

En daar moet je dan expertise voor in huis halen, in de top menen wij. We hebben daarom een echte merkenbouwer gezocht, een hands on creatieve geest met veel ervaring, passend bij onze cultuur.

En met John zaten we vrijwel direct op een lijn.” Aldus Heidi. “Het is natuurlijk best even spannend iemand bij je merk en bedrijfsvoering te betrekken wanneer je dat altijd met zijn tweeën hebt aangestuurd. Maar de connectie met John voelt goed, en dat is voor ons de basis waarop wij altijd zaken hebben gedaan, vult Maarten Smetsers – oprichter eigenaar haar aan.

Volgende stap
“We zijn ooit eens met S!LK gestart met als belangrijkste reden avontuur, zonder een kant een klaar businessplan”, aldus Maarten. We mogen dan ook best trots zijn waar we vanuit die bevlogen start positie belandt zijn en het bedrijf verder hebben weten te professionaliseren tot waar het nu staat, maar het is nu tijd om een volgende stap te zetten en daar gaan we binnen de nieuwe samenstelling van de directie gebruik makend van kennis en expertise van John voor zorgen.

Hoogste tijd om deze merken bouwer, eens aan de tand te voelen over deze zoals hij het zelf noemt prachtige uitdaging.

Relevant
John is iemand met ruime ervaring als het aankomt op het verder helpen van bedrijven en merken. “Ik ben oorspronkelijk een van de oprichters van Crossmarks, een strategisch marketingadviesbureau, maar daar ben ik een paar jaar geleden mee gestopt omdat ik wat minder wilde werken. Dat is er niet echt van gekomen, want al snel ging ik als ZZP’er aan de slag bij verschillende retailers om ze strategisch verder te helpen en om vraagstukken vanuit het bedrijf goed te vertalen naar de klant. Mijn doel als mekenbouwer was altijd om retailers en merken te helpen met vraagstukken op het gebied van visievorming, positionering, formule / merk ontwikkeling, design en communicatie.

Voor S!LK betekent dit dat we het merk meer  top of mind en verder relevanter gaan maken.

Investeren in het merk
Dat klinkt allemaal nog wat vaag, dus vragen we John naar de in zijn ogen noodzakelijke veranderingen die doorgevoerd moeten worden bij S!LK om het merk relevanter te maken voor u als retailer, maar zeker ook voor uw klanten. “Mijn eerste advies voor Maarten en Heidi was: meer investeren in het merk S!LK en zorgen dat je het anders doet dan de andere merken. Dat houdt in anders communiceren, anders profileren, anders triggeren en ga zo maar door. De wereld verandert snel en de consument is grillig. Daar moet je op inspelen en je moet ze beter bereiken. Heel straight gezegd: de naamsbekendheid van S!LK moet en kán verder omhoog. Daarbij is het natuurlijk wel zo dat Heidi en Maarten een enorm sterke basis hebben gecreëerd en een succesvol merk in de markt hebben gezet. Maar je moet continue met de tijd mee bewegen. Stilzitten is geen optie. Als je denkt dat je er bent, ben je er geweest.”

Verschuivingen
Met die insteek is John dan ook per 2019 aangewezen als de nieuwe Brand Director van S!LK. Hij moet raders van het bedrijf aan het draaien houden, terwijl de koers op cruciale punten wordt aangepast. “Zoals gezegd is S!LK op de juiste weg en heeft het prachtige successen geboekt, maar er gaan ook wat verschuivingen plaatsvinden. Dat betreft vooral ook veel fine tuning, om vervolgens samen met onze klanten het merk S!LK naar een hoger plan te tillen. Het merk kan beter gepositioneerd worden, het verhaal moet beter verteld worden, het DNA moet beter uitgedragen worden en de consument moet beter benaderd worden. Dat zijn de eerste speerpunten waar we mee aan de slag gaan. We gaan veel meer naar story telling toe bijvoorbeeld. Ons verhaal is uniek, dus dan moeten we dat ook goed vertellen. Met simpelweg een beeld van een armband trigger je de consument niet meer in deze tijd. Ze willen vooral verrast worden, waar het vandaan komt en vooral ook hoe het tot stand is gekomen. Dat verhaal moeten we dan ook vertellen, net als onze dealer.” Want dat verhaal is uniek, het hele proces is uniek, ik spreek uit ervaring net terugkomende van een bezoek aan onze productie faciliteit op Bali, waar ik diep onder de indruk was van de totstandkoming van onze collectie.

Samenwerken
Om dat te bewerkstelligen heeft John bijvoorbeeld als visie een online trainingsplatform te creëren. “Het retailkanaal met fysieke winkels is en blijft voor S!LK enorm belangrijk en we zien ook in dat we sámen met onze dealers de volgende stap moeten zetten. Om ze te helpen met de verkoop in de winkel willen we relevante content realiseren waar ze samen met het winkelpersoneel actief mee aan de slag kunnen. Dat voegt enorm veel toe aan het product, maar zeker ook aan het merk. Daarnaast gaan we het merk verder laden aan de buitenkant door middel van onderscheidende campagnes en dit via diverse kanalen richting onze doelgroep overbrengen. Het merk moet werken voor ons en voor de retailer.

S!LK 3.0
De eerste veranderingen zijn met de intrede van John begin dit jaar al in gang gezet, maar de plannen worden in de loop van dit jaar verder uitgerold en uitgevoerd. “2019 wordt een belangrijk jaar voor S!LK. Er is altijd een mooie groei gerealiseerd, maar nu is het tijd om S!LK 3.0 te gaan realiseren: een merk met een sterke relevantie en een grote herkenbaarheid en naamsbekendheid bij consumenten. Dáár ga ik mij op richten, terwijl bijvoorbeeld Maarten zich op zijn beurt meer bezig kan houden met hetgeen hij goed in is en dat is het creatieve proces van het ontwerpen van de collecties en het opzetten van de concepten. Zo kunnen we sneller inspelen op de behoefte uit de mark.”

Voorlopig is er nog genoeg werk aan de winkel voor John om alle plannen op te stellen en verschuivingen te initiëren. “Ik snap dat het lijkt alsof we heel rigoureus het roer om gaan gooien, maar dat is absoluut niet het geval. We gaan onze strategie zeker aanpassen, maar we houden vast aan ons DNA en aan de waardevolle samenwerking met de S!LK-dealers. Dit verhaal vertellen we ook graag aan iedereen die het wil horen tijdens de Jewels & Watches Retailbeurs op 10, 11 en 12 maart. Daar zijn we uiteraard weer aanwezig en gaan we onder andere weer onze nieuwe modellen presenteren. In dat opzicht verandert er niets.”